枫影（王鸿华）：用户思维

课程大纲

课题一：认知用户思维

【授课方法】采用“讨论-推论-总结”的方式，由讲师提出关键问题，学员展开讨论，由讲师引导得出结论的方式，帮助学员深刻理解用户思维的内涵、必然性和应用价值。

1. 什么是用户思维？

（1）以用户为中心展开一切行动的思维

（2）具体认知：从功能性、心理性、象征性探讨用户需求的变化

（3）用户思维的具体表现

2. 用户思维是如何诞生的？

从3G到5G，数字技术对用户的需求影响：个性化、场景化、价值多元化

3. 用户思维引发的变革

（1）价值之变：谁是我们的目标和新用户？他们到底需要什么？我们何以得知？

（2）资源之变：我们到底如何实现并满足用户个性化、场景化、多元化的需求？

（3）营销之变：如何让我们的品牌理念深入到用户内心深处？

（4）渠道之变：从渠道、流量、用户到触点

（5）运营之变：从经营流量到经营用户

课题二：用户洞察，一切运营行动的起点

【授课方法】本课题为方法论课程，采用“流程-方法-工具-案例”的形式展开，先明确整体用户洞察的流程（界定用户-获取数据-数据分析-行动-迭代-行动-...）,在每个流程中嵌入具体的方法、工具和案例。帮助学员能够清晰掌握借助用户洞察来解决问题的通用方法论。

1. 再次明确我们的目标客户群体

（1）为什么还要再次明确我们的客户群体

（2）STP市场细分与目标市场选择

（3）从核心用户群体找到目标客户群体

（4）借助互联网与目标客户群体产生链接

（5）依托数据中台对目标客户群体绘制数字画像

【工具】STP市场细分模型、腾讯体系的CRM系统（用户数据中台）、数据画像标签

【案例】美的多品牌市场细分和D2C战略下的用户数据

2. 目标客户群体的需求洞察

（1）用户思维：承认用户的个性化、杜绝个人主观主义

（2）围绕目标客户群体的合理假设

（3）敏捷性快速展开价值和内容的创作并进行精准触达

（4）获取反馈，并对产品和内容展开快速迭代式优化

【工具】CRM系统、阿里、京东CRM用户数据中台、私有CRM用户数据中台分析

【方法】目标用户群体消费行为洞察的模型（OODA）

【案例】

1.阿里云数据+雀巢咖啡基于用户数据洞察做好新品开发和营销投放

2.方太基于用户广告消费特点展开的“烟火气”广告内容的创作点评

3. OODA，借助数据洞察用户反馈，优化行为动作

（1）借助数据中台，获得及时反馈

（2）以数据指导运营，优化行为动作

【方法】OODA模型，整个流程闭环

【工具】各大数据中台进行动作的数据分析

【案例】美的通过数据后台优化前台电商产品详情页描述

课题三：借助用户洞察做好品牌产品运营

【授课方法】本课题为应用课题，旨在学员在掌握学习了第二个课题后的灵活应用。采用“抛出课题-发散讨论-引导结论”的整个方法，分别从整个价值链环节围绕用户思维展开创新。帮助学员深化掌握借助用户思维应用于实际的过程、方法、工具。

1. 产品创新，基于C2M的逻辑原理，展开产品创新

2. 品牌&营销，围绕用户关心关注的展开品牌市场宣传

3. 渠道变革，围绕D2C的渠道变革

4. 内容营销，以用户关切的内容，做好价值舆论引导

5. 消费者运营，以用户生命周期内价值运营为核心的运营体系

6. 消费者体验，让美好发生在消费者使用产品的过程中

7. 供应链变革，供应链即服务。