枫影（王鸿华）：IMC整合营销

【课程背景】

IMC强调围绕用户的需求，展开与其他企业共建复合型供给侧的整合营销体系，是数字化时代敏捷性营销的典型方式。本课程将系统阐述整合营销，为学员带来新的营销理念和思路。

【课程收获】

1. 了解整合营销的核心思想

2. 掌握整合营销的落地实施方法

【课程对象】家电营销体系

【课程时长】1天

【课程大纲】

一．整合营销

1. 定义：围绕用户需求，整合一切可以整合的资源展开的营销

2. 实质：以用户数据为关键，敏捷性重构供给侧

3. 具体表现：

（1）跨界、跨组织整合产品

（2）跨界、跨组织整合渠道

（3）跨界、跨组织定义用户

4. 整合营销的理念

（1）链接，重新定义“我们的用户”

（2）跨界，重新定义“我们的产品”

（3）赋能，重新定义“我们的渠道”

【案例】平安家电的“平安好医生”、泰康人寿的“健康险+养老社区”

二．整合营销的核心

1. 重新定义用户群体

（1）以业务定义用户的范围

（2）以现有的链接圈定用户群体

（3）“用户+数据+共享”，实现“大用户”和“大数据”

（4）进行用户数据的洞察，挖掘用户场景需求

【案例】博世通过全渠道深度种草，结合人群特征创新场景化种草模式，树立高端品质家电形象。同时，线上线下联动，新零售体验种草人心

2. 重新定义供给产品

（1）敏捷性开发新产品

（2）家电供应链，整合各类家电产品

（3）联合开发，与相关机构企业共同开发产品

（4）产品服务化，做好用户良好的体验

【案例】西门子家电以“国庆盛情钜献-只为等你”为主题，整合了KOL传播、视频拍摄、手机端游戏互动、游戏中奖信息自动分享等多方位推广活动，并联合多方平台做宣传推广

3. 重新定义渠道

（1）自建线上+线下全渠道

（2）合作伙伴即渠道

（3）用户即渠道

【案例】双11期间，长虹和美菱围绕“心愿上太空”、“向宇宙要生活答案”、“焕新我的一平方”三大营销事件，联动线上线下开启品牌全域整合营销，通过场景化营销演绎和表达，触发年轻用户的共鸣。

三．整合营销的落地

1. 搭建强大数字化平台，实现用户、供应商、合作伙伴的数字化

（1）用户数字化：用户画像、标签、分类、等级等的用户数字化

（2）供应商数字化：即家电产品的数字化，有品类、产品等

（3）合作伙伴数字化：构建合作伙伴的数字化体系

【案例】美的通过分析热水器与净水器行业的市场环境状况，从市场环境、企业形象、产品、竞争和消费者五个方面探讨产品的网络营销方式

2. 洞察用户场景，嵌入家电类产品，搭建数字化场景，创建新价值

（1）圈定用户群体，深入研究用户群体的生活场景，提炼痛点和嗨点

（2）进行场景设计，嵌入家电类产品

（3）跨界合作，与用户所在的“宿主”进行跨界合作，开发新场景、新价值

【案例】华为智慧家服务

3. 跨界全渠道多触点IP营销

（1）家电公司与合作方多方共同做IP营销

（2）线上+线下全渠道触达

（3）依托媒体+网络+场景+用户口碑，实施浪潮式营销

【案例】TCL彩电X酒店X电竞的联合营销

4. 打造完美的用户体验，实现营销的闭环

（1）以IP+场景+体验+媒体，实现新型价值的营销闭环

（2）打造完美场景体验，提升用户满意和忠诚

（3）构建“群体情绪”+“社交发酵”，现实二次传播

【案例】黑神话.悟空X网吧X超级PC，打造完美用户体验

5. 商业设计与组织变革

（1）敏捷性相应用户需求需要构建新型商业模式和敏捷性组织

（2）“围点打圆”，构建新型商业模式

（3）企业平台化，产品项目化、成员合伙化，团队敏捷化

（4）创新性文化与团队建设

（5）数字化平台搭建与资源的快速配置