枫影（王鸿华）：专员运营思维及运营技能提升

【课程背景】

随着消费者消费链路愈发多元化、复杂化，同时对便捷服务和履约的需求日益增加，渠道亦在积极布局线上线下一体化运营。为了适应消费者和渠道变化，解决客不到店的业务痛点，将以门店为中心设置营养顾问服务，转型为以消费者为中心设置数字化运营专员服务进而构建数字化服务体系。通过数字化服务提升转化和留存率，强化与渠道的数字化运营合作，进而带来渠道内的生意增量。

【课程收获】

1. 掌握单品营销的全流程运营能力

2. 掌握客户服务的能力体系建设能力

【课程对象】运营中心及城市推广主管

【课程时长】1天

【课程大纲】

课题一：单品营销能力提升

一．单品营销全流程

【讨论1】一笔订单成交的流程是什么？

引流-承接-挖掘用户场景需求-数字化运营专员技巧-解决疑虑-催拍催付-转推-关联推荐

【讨论2】如何评判一个数字化运营专员工作的质量？

1. 落后指标：成交金额

2. 先进指标：流量、转化率、客单价

二．流量、转化率、客单价拉升策略和技巧

1. 流量

【讨论1】一个用户的整个消费行为流程是什么？

AISAS：看到（被吸引）-引发兴趣-搜索-行动-分享

【案例】一个用户最终购买某品牌奶粉的过程

【讨论2】基于AISAS模式，我们应该采取哪些措施，确保有更多的流量？

宣发平台+优质的内容+全网搜索后的流量承接+社交分享机制

【讨论3】这要求我们要做好那些？

（1）优质的产品内容创作

（2）丰富的平台供给（抖音快手视频号小红书美团大众等）

（3）做好搜索流量的承接（经销商私域及外部用户的咨询）

（4）成交后构建丰富的社交分享机制（惊喜、鼓励用户发表买家秀、极致体验的打造）

【案例】某品牌奶粉整个从内容-分享机制的设计

【讨论4】接下来，针对公司的主推产品，请做出你的外部引流（产品种草）的实施计划

2. 转化

【讨论1】当一个用户看完公司活动后，能否转化成交与哪些因素有关？

产品价值主张、产品卖点挖掘、产品卖点包装描述、活动内容、保障体系等

【讨论2】哪种情况下，下单前，用户会寻找客服的协助？

（1）活动/商详页相关信息不明确或不凸显

（2）需要进行品牌/产品对比

（3）需要确定一些信息

（4）需要客服给予一定的指导

（5）...

【讨论2】针对以上情况，我们可以做哪些工作来应对？

（1）逐步优化活动/商详页描述，进行数据测试

（2）对竞品和我们内部的相关产品做出一些对比资料

（3）做好常见问题的资料库

（4）对产品、常见场景的研究

（5）...

【案例】 针对特定群体，进行产品卖点挖掘与卖点包装

【讨论3】梳理以上的工作，并展开深度的探究

（1）制作一份商品对比图的模板

（2）选一款产品，制作一份商品-人群-场景-痛点-卖点对照表

（3）制作一张表，来汇总店铺主推产品用户的主流诉求，并考虑在何时转交运营团队

【案例】婴儿奶粉的产品对比图

【讨论4】用户问的问题都解决了，迟迟不拍的原因是什么？我们如何解决？

（1）原因：对比中、再次明确需求中..

（2）解决：对比图、场景挖掘与顾虑解决

【讨论5】什么时候要催拍催付？我们可以用哪些措施来实施？

（1）催拍：通过催拍，来发现问题；催付：发现异常（1分钟后）尚未支付

（2）话术技巧：现货库存紧张、特价限时限量、当日支付有礼、次日达、优惠截止

【案例】某品牌直播间导购的逼单技巧破拆

3. 客单

【讨论1】什么样的场景适合推高单价产品？如何明确推荐哪一款？

（1）已明确本店购买、对特定功能有更高的期待（有需求或被创造）、明确了场景

（2）方法：明确对应的产品推荐树

【讨论2】用户为什么会有购买关联商品的存在？

忽视、遗忘、贪便宜...

【讨论3】所以，我们可以采用哪些措施来实现关联？

（1）推荐相关的产品

（2）话术技巧：场景+痛点+推荐

【讨论4】如何实现关联推荐的高转化？策略和话术技巧

（1）加价购

（2）话术技巧：省快递费、换新、最新科技、给XX准备一份、很多人都这会一起买

【案例】某品牌客服推高价产品的技巧

课题二：用户服务体验

【讨论1】怎么定义好的用户服务体验？与用户服务有什么区别？

（1）惊喜连连、高光荣誉、群体归属、认知升华

（2）与用户服务的区别：超出期望

【讨论2】好的用户体验与什么有关？

五感六觉、语言风格、回复响应速度、专业度、特权、物流效率、售后服务等全流程

【讨论3】用户会在什么感受到我们的服务，获得良好的体验？

与我们接触的所有点位

作业：绘制用户与我们整个流程的接触点位图

【讨论4】思考：如何在每个接触点上打造用户的峰值体验

（1）售前：惊喜：活动、赠品；荣誉：独特的身份、标识；认知：专业性

（2）售后：惊喜：赠品、专业、保障；群体：参与、社群

【案例】某品牌奶粉的用户体验设计

任务：枚举和思考我们在售前和售后已经做了和可以做的用于提升用户体验的行为动作