枫影（王鸿华）：私域运营

【课程背景】

随着数字营销的深入发展，私域已成为企业与客户沟通、互动的重要桥梁。如何利用企业微信沉淀用户数据、提升复购率、实现精准营销，成为摆在高管团队面前的重要课题。本课程旨在帮助企业运营层了解企业私域运营的重要性，掌握私域运营的运营策略。

【课程收获】

1. 理解私域运营的整体模型

2. 掌握拉新、促活、成交、复购、转介的关键方法

3.了解使用数据分析优化各环节的理念和方法

【课程对象】

营销总监、运营经理、市场经理等。

【课程时长】3-6小时

【课程大纲】

第一节：《私域运营模型解析》

1. 用户运营的AARRR模型解析

（1）什么是运营模型？

（2）为什么会有运营模型？

（3）运营模型的演变：漏斗模型、金字塔模型、蝴蝶模型、披萨模型、分形模型

（4）AARRR模型的核心理念和模型指标

【案例】社区团购、宝岛眼镜、良品铺子等品牌的运营模型解析

【任务】绘制我司的运营增长模型

2. A：拉新，全渠道全触点高效拉新拓客

（1）定义拉新：与用户建立连接

（2）主要的标志：成为私域好友

（3）拉新主要的触点：全渠道、全媒体

（4）拉新的主要策略：爆款+渠道、内容+媒体/社交

（5）拉新的评价指标：新增数

【案例】特斯拉、招商银行的主要拉新策略

3. A：促活，借助等级、积分和常规性活动促活

（1）定义活跃

（2）为什么需要促活？促活的目的是什么？

（3）常见的措施：等级、积分、活动

【案例】宝岛眼镜、大悦城运营的促活措施

4. R：成交，以活动+内容+产品，形成批量性转化

（1）什么叫运营周期

（2）成交的标志：开户

（3）核心的策略：爆款、活动、种草

（4）成交所要关注的问题：效率

【案例】熊猫纸巾借助私域群快速批量成交的策略

5. R：复购，以ARPU值为指标展开对用户需求洞察

（1）存量用户运营的目标与指标

（2）存量用户运营的指导思想

（3）存量用户运营的主流运营模型

（4）核心策略：精细化运营、游戏化运营、权益化运营

（5）关键动作：需求洞察

【案例】网易云音乐、美团、滴滴促使用户复购的策略

6. R：转介，借助社交裂变和用户体验，打造良好的用户体验

（1）最好的营销：转介

（2）转介的基础：良好的用户体验

（3）转介的基本要素：好的用户体验+分享内容+分享机制+分享场域

【案例】瑞幸咖啡玩转转介绍的策略

第二节：《拉新：全渠道全触点高效拉新拓客》

1. 拉新的标志：添加私域

2. 常见的拉新策略

（1）线下终端门店拉新：二维码+活动+引导

l 拉新活动策划

l 爆款的选择

l 物料的制作

l 终端引导话术

l 激励制度

【案例】某社区团购一元购活动拉新策略

（2）社交裂变：基于C2C、B2b2C，和B2B2C展开全方位裂变拉新

l C2C分享的机制与要求

l B2b2C的裂变机制

l B2B2C的裂变机制

【案例】渤海银行X红星美凯龙的拉新案例

【任务】设计一个与B端合作拉新的案例

（3）自媒体拉新：借助自媒体视频号实现引流至私域

l 自媒体账号的布局

l 账号IP的打造

l 自媒体爆款内容的创作

l 自媒体引流至企业的路径

【案例】招商银行借助抖音拉新开户的策略

【任务】设计自媒体账号到拉新到私域的整体路径

（4）存量转移：从公众号中引流至私域

l 为什么要从公众号引流至私域

l 如何通过活动策划引流至私域

l 引流后私域的相关设置

【案例】海豚教育从公众号引流到私域的应用

【任务】策划一个活动从公众号引流到私域

第三节：《促活：用户画像、用户分群与促活设计》

1. 运营周期：定义一个运营周期

（1）运营周期的定义

（2）私域、公众号、视频号的运营周期解析

（3）一个周期内需要完成的事宜

2. 促活的对象：未成交客户、会员及高级别用户、特定用户群体

（1）定义活跃

（2）用户分群：未成交用户、会员等

（3）相关用户的识别：系统筛选

【案例】某平台对活跃用户的定义

【任务】明确我司用户沉睡的标准，并通过标签等筛选

3. 促活的主要策略：会员等级权益、场景活动

（1）主动性权益促活

（2）活动策划促活策略

4. 基于会员等级权益驱动的主动性活跃设计

（1）全员等级权益设计

（2）游戏化任务设计

（3）临时性权益设计

【案例】网易云基于会员权益的复购机制

【任务】设置会员等级权益、游戏化任务和临时性权益活动

5. 基于场景活动的刺激性活跃设计

（1）场景活动的策划

（2）场景活动的内容创作

（3）与成交有关的预埋机制

【案例】某商场策划国庆节线上活动促活

【任务】设计一个场景性促活活动

第四节：《成交1：需求挖掘、场景设计与产品配置》

1. 成交的前提：对用户个性化需求的满足

（1）为什么我们的活动成交转化率不高

（2）数字化时代用户需求之变

（3）个性化、多元化、场景化的基本认知

（4）AISAS，用户消费行为模型

（5）需求洞察，是成交的前提

2. 需求洞察的前提：对用户进行分群、分类

（1）精细化运营的指导思想

（2）在效率与体验中寻求中移：分群与分类

（3）主要的用户分群模式:RFM、会员等级和用户画像

【案例】广发银行把用户分层几类，展开精准营销

【任务】基于会员等级和画像把用户分成几类

3. 需求洞察的方法：借助用户画像+调研，明确用户的需求

（1）借助会员等级，以权益驱动需求

（2）用户画像+调研，明确需求

（3）RFM，基于主要三个指标归因洞察

【案例】广发银行基于三星级用户的需求，策划活动

【任务】分析特定用户需求痛点

4. 场景设计与搭建：用户场景还原与设计

（1）还原用户画像和场景，深深处地思考

（2）推理场景痛点，假设场景

（3）嵌入良好体验

（4）设计验证场景

【案例】某景区针对用户拍照的需求，在核心区域还原分享点

【任务】设计策划一个场景，能够破解用户的场景需求痛点

5. 场景产品嵌入：产品嵌入的原则和常见结构

（1）在场景中嵌入产品

（2）产品嵌入的原则

（3）场景活动产品嵌入的常见结构

【案例】成都某商场“城市青年节”场景活动，搭售体育用品

【任务】设计一个场景性活动，嵌入相关主题类产品

第五节：《成交2：活动策划、内容制作与活动执行》

1. 活动营销画布绘制

（1）什么是营销画布

（2）破拆营销画布

（3）把营销画布变成可以执行的营销节奏和流程

【案例】某品牌私域运营的场景画布

【任务】设计一个主题活动的营销画布

2. IP活动策划与场景嵌入

（1）什么是IP活动

（2）为什么需要IP活动

（3）IP活动的策划

（4）场景、产品的嵌入

【案例】酱香拿铁、城市青年节、美好的田园时光

【任务】设计一个主题IP活动

3. 活动内容创作

（1）常见的IP主题

（2）主题+用户体验的IP活动内容素材制作

（3）图文、海报、短视频等的创作

【案例】某品牌活动内容解析

【任务】创作内容素材

4. 活动预热与锁客

（1）系统后台的设定

（2）素材全渠道、全域、全媒体的推广预热

（3）预售、定金等的收取

（4）目标监控与数据分析

（5）比竞争对手更早一步锁定客户

【案例】某品牌活动的提前预热锁客

【任务】设计活动并开启锁客预售

5. 活动引爆

（1）客服的储备

（2）常见的突发事件处理

（3）唱单与二次发酵

【案例】小米618活动的活动引爆与二次发酵

【任务】罗列一个IP活动二次发酵点的主要动作

6. 活动执行中的项目管理

（1）运营团队的整个项目管理

（2）流程与项目管理甘特图

（3）团队成员架构

【案例】某品牌私域运营的项目管理图

【任务】制作自己团队私域运营的项目执行（一个周期）

第六节：《复盘：数据分析与运营优化》

1. 复盘的意义：发现问题，优化运营

（1）复盘的概念和指导思想

（2）复盘的主要价值：提炼、总结、优化

（3）复盘主要的方法：回溯与数据分析

2. 数据分析的三要素：运营模型、数据和分析方法

（1）数据分析的三要素

（2）运营模型

（3）数据来源、数据处理和数据可视化

（4）常见的经营分析的分析方法

3. 私域运营的经营模型：TR=TR(新）+TR（老）

（1）私域经营运营模型解读

（2）二级业务模型解读

（3）相关模型指标解析

（4）模型的判定：趋势分析、归因分析

4. 数据分析的流程

（1）建模与指标

（2）取数与数据处理

（3）数据统计

（4）数据可视化

（5）数据分析

5. 经营分析中的归因分析

（1）归因分析介绍

（2）目标与实际的对比分析

（3）多变量模型的归因分析

（4）A/B对照法和假设检验法

6. 常见一些要素提升的方法

（1）产品问题提升技巧

（2）流量问题提升技巧

（3）转化率提升技巧

（4）客单价提升技巧

（5）老客户复购率提升技巧

（6）渠道管理提升技巧

（7）其他一些问题的提升技巧

【案例】某品牌私域运营数据分析全流程

【任务】针对一个场景问题，借助数据分析的方法分析问题，并得出结论